01. Resumen

El Department of Conservation (DOC) se preparaba para lanzar su campaña nacional Always Be Nature, orientada a inspirar a neozelandeses y visitantes a apoyar activamente los esfuerzos de conservación. Con una inversión de marketing significativa en el horizonte, era clave garantizar que los visitantes de la web, ya sea para planificar un viaje, aprender sobre conservación o colaborar con iniciativas ambientales, fueran guiados hacia acciones concretas en lugar de abandonar la página sin interactuar.

Para lograr esto, diseñé y validé una estrategia de Call-to-Action (CTA) optimizada para distintos tipos de usuarios y dispositivos. El proyecto incluyó testing exhaustivo, análisis de comportamiento y la creación de un sistema de diseño listo para implementar, que pudiera desplegarse a tiempo para el lanzamiento de la campaña.

02. Problema

La página web del DOC atraía a una gran variedad de usuarios, desde Exploradores casuales planeando caminatas hasta defensores de la conservación dispuestos a donar y voluntariarse. Sin embargo, los CTAs existentes eran genéricos, estaban colocados de manera inconsistente y no estaban adaptados a las motivaciones y comportamientos diversos de cada segmento de audiencia.

Problemas clave:

• CTAs estándares que no reconocían las distintas motivaciones de los usuarios.

• Ubicación poco efectiva, con CTAs que aparecían demasiado tarde o en contextos inapropiados.

• Bajo engagement visual, con módulos sin imágenes auténticas ni datos de impacto que inspiren acción.

• Diseño indiferente al dispositivo, mostrando los mismos formatos a usuarios de desktop y móvil a pesar de patrones de interacción muy distintos.

  
  

Proceso de Descubrimieno

Primeros Hallazgos

03. Proceso de diseño

1. Descubrimiento y testing

Realizamos 4 tests completos A/B y A/B/C con más de 1.100 usuarios en desktop y móvil. Usando tracking de comportamiento, heatmaps y encuestas de preferencias, evaluamos:

• Estructura del CTA (simple, stacked, dividido)

• Ubicación (superior, medio, inferior, fijo)

• Complejidad visual (ligera, media, alta)

• Tono del mensaje (directivo vs colaborativo)

Estos tests revelaron cuatro segmentos claros de audiencia: Conservacionistas activos, Defensores de la conservación, Exploradores casuales y Aprendices curiosos, cada uno con motivaciones, frustraciones y disparadores de engagement distintos.

2. Marco estratégico

Combinamos insights de usuarios, resultados de tests y principios UX para crear una estrategia basada en el contexto de dispositivo, calibración de complejidad e integración centrada en contenido:

• Estrategia por contexto de dispositivo: CTAs fijos en móvil, CTAs stacked en desktop.

• Calibración de complejidad: Imágenes auténticas y ricas para usuarios de alto engagement, CTAs simples y funcionales para quienes planifican viajes.

• Integración centrada en contenido: Oportunidades de conservación integradas dentro del contenido existente de planificación de viajes y recreación.

3. Solution Design

 Diseñé tres módulos de CTA listos para testear:

• Tipo A – CTA fijo simple: Texto mínimo, persistente en móvil, mensajes relevantes para el viaje.

• Tipo B – CTA dividido doble: Complejidad moderada, dos acciones complementarias, ideal para páginas con mucho scroll.

• Tipo C – CTA stacked complejo: Imágenes ricas, estadísticas de conservación y múltiples caminos de engagement para usuarios altamente comprometidos.

04.  Solución y resultados

El nuevo sistema de CTAs ofreció un toolkit basado en evidencia y validado por usuarios, adaptando formato, ubicación y contenido a la audiencia y dispositivo adecuados:

• Mayor satisfacción de los usuarios al ofrecer múltiples opciones de engagement, con CTAs stacked ganando 55–64% de preferencia.

• Incremento de conversiones en móvil gracias a CTAs fijos, logrando una tasa de clics de 4,7% frente al 1,3% de ubicación estática.

• Ganancias dramáticas de engagement con módulos de alta complejidad e imágenes auténticas, alcanzando hasta 84% de preferencia y 13,2% CTR en móvil.

Este enfoque aseguró que cada visitante, desde planificadores casuales hasta conservacionistas apasionados, tuviera un camino claro y relevante para participar. El sistema quedó listo para su integración inmediata en la campaña Always Be Nature, con un plan de optimización de seis meses para maximizar el impacto a lo largo del tiempo.